以新对强,妙解同质化竞争

发布时间:2016-06-02
                      鲁花攻击金龙鱼就是场营销乌龙战 应以新对强

       2010年秋季美国中期选举时,共和党推出一条竞选广告片。片中演绎在未来某个时期,一个中国教授告诉他的学生,包括美国在内所有强盛帝国的衰落,都是因为他们在成功后丢失了成功的基因,与走向成功的原则背道而驰。
  近期鲁花对金龙鱼的攻击,是不是显示出鲁花已背离了从花生油崛起的成功原则呢?
  2011年6月3日,深圳南山法院开庭审理金龙鱼调和油被人恶意诽谤一案,被告涉嫌为鲁花捉刀在网络上“散布虚假信息”攻击金龙鱼。此案爆发后,鲁花和它的公关合作方立即与当事人作了切割,整个一场食用油版本的“蒙牛-伊利毁誉案”。
  此案目前有往复杂化方向发展的趋势,因为有人从科学的角度力挺当事人发布的消息有科学依据并非“虚假”,当事人辩护律师也在庭上做了无罪辩护。6月3日开放审理后,案件目前处于待判状态。
  抛开法律、科学和商业道德不谈,是否可以仅仅从营销的角度来评价一下这场事件呢?从目前公布出来的信息看,我们认为,仅仅从营销的角度看,这也是一场策略不清的乌龙仗。
  

鲁花完全没搞清楚谁是竞争对手
  

       这次事件的产品主角,是鲁花坚果调和油VS金龙鱼调和油。从产品命名上看,双方都是调和油,但实际上两者很难说是直接竞争对手。
  最直接的证据,就来自于双方相差极大的价格。鲁花5L装坚果调和油产品的最终零售价是85.6元(网商“我买网”零售价格)、 86元(网商“1号店”零售价格);金龙鱼5L装调和油产品的价格则是61.8元(大润发价格),63元(网商“百姓店”零售价格)。双方相差24元左右,或者说鲁花比金龙鱼高出39%!
  这么大的价差是不可能被消费者忽视的,实际上已经完全是两个档次的产品,各自核心消费群的重叠度并不会很高。
  但鲁花却诡异地以金龙鱼为打击对象,让人匪夷所思。难道是因为金龙鱼拥有5成以上的调和油品类市场占有率吗?这个5成,只能说明金龙鱼是鲁花在调和油市场上的战略竞争对手,但具体到产品面的竞争,难道鲁花不应该注意到双方细分市场迥异这一结构性特征吗?
  那么,鲁花是否准备进入较低端市场与金龙鱼肉搏呢?从花生、葵花仁、核桃、山茶籽油等坚果原料的成本看,鲁花推出的两款坚果调和油是不可能降价1/3的;另一方面,如果鲁花准备推出非坚果类的调和油,那起码也得等到产品出来了、渠道铺货完成了再说。
  所以我们说,鲁花打了一场糊里糊涂的乌龙仗。

鲁花应该采取的策略是新品类战略

  鲁花此次借刀攻击金龙鱼经媒体曝光成为公共新闻后,有人指出鲁花实际上也大量使用转基因原料。不论此事是否属实,从传播效应上看,鲁花已经通过抹黑对手,成功地抹黑了自己。这一点非常象蒙牛和伊利的恩怨,一方本来是想把对手踢下船,却在事实上摧毁着整个行业的信誉,起到了凿船自沉的奇妙效果。
  鲁花出此臭招的策略背景,乍看起来是走不出与金龙鱼产品同质化的困局,其实是思维同质化害了他们。所谓思维同质化,是指鲁花习惯性地把自己放在调和油这个旧品类上,这种定位很自然地当面对强大的金龙鱼时,痛感营销无招,所以糊里糊涂地出了个下三滥的招数。
  如果跳出问题看问题,鲁花真是在端着金碗要饭。
  目前我们正在服务一家山茶籽油企业,所以对食用油市场有一定研究。山茶籽油也是坚果油的一种。以我们对市场的研判,坚果油――不论是单一油品还是调和油,因为它的高价格和功能性,在推广上与金龙鱼代表的调和油差异极其大。
  目前坚果油市场上,已经走出来的是花生油,势头不错的是葵花仔油,其他山茶籽油、核桃油、葡萄仔油、红花籽油等新品类,都颇艰难。但与无数小厂相比,鲁花的怀里,其实揣着一个金饭碗。
  鲁花是花生油起家的大型食用油厂家,除了花生油外,葵花籽油,以及此番卷入是非的坚果调和油都是其旗下主打坚果品类产品。可以说,鲁花身上有一种其他产家所没有的坚果禀赋,并且在产品线上已经完成了品类布局。如果鲁花能想办法把坚果油天生的健康高价值特质赋予到自身品牌价值上,将有望树立起极大的差异化壁垒,这岂非足斤足两的金矿?
  但此次事件显示,鲁花似乎缺少这么个品类大战略,反倒是让坚果调和油单独面对并不产生正面竞争的金龙鱼调和油作战术緾斗。以我们对食品油行业的研究,鲁花完全可采取一种“认知漂移策略”来实现上述战略目标。
  所谓“认知漂移”,是指把人们从对A的认知,漂移到对B的认知上,再助力于对C的认知。
  比如人们对茅台酒的认知,会自然而然地漂移到茅台镇和赤水河,如果有一个新酒实现与茅台镇与赤水河强力粘合,相当于间接借势茅台,就有了独到的竞争力。这种策略在红酒、皮具、时尚品牌等领域是常用的有效策略。
  具体到鲁花。作为鲁花主力的花生油,已经成为市场上成熟的较高端食用油品类。但有意思的是,很多人并不知道花生其实是坚果中的一种,在营销推广中,也没人专门提这事。但谁都可以不提,鲁花却应该提,而且要使劲地提,让消费者对花生油的接受,漂移到对坚果油的认可。以鲁花在花生油上的市场地位,这步漂移一旦实现,鲁花就是专业的坚果油品类的品牌王者。
  实现了这一步,鲁花将占据高端油品的山头,在品牌大战略上将实现与其他所有竞争对手的鲜明区隔。接下来鲁花要做的事,就是在坚果油王者的大旗下,顺势推出包括此番坚果调和油在内的全线产品,那些卖起来艰难的山茶籽油、葡萄籽油、核桃油、红花籽油将纷纷背靠品牌大树,实现虚实结合、高低响应,何苦身陷调和油概念的乌龙混战?
  我们认为,营销的核心是研究消费需求,而不是研究竞争对手。如果要研究竞争对手,在本质上也并不是为了跟随或打击,而只是为了在策略上寻求差异。而此番鲁花攻击金龙鱼,不仅本末倒置,而且采取了凿船自沉的乌龙战法。让人一声叹。




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